Evonik und die Learnings aus Aufbau, Transfer und Weiterentwicklung von Know-how eines Marktplatzgeschäfts

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In unserer aktuellen Podcast-Folge beleuchten wir einen Aspekt, der in unseren Gesprächen nicht so häufig vorkommt: die Schließung einer B2B-Plattform – und sinnvolle nächste Schritte. Dafür haben wir uns mit Henrik Hahn von Evonik Industries getroffen.

Henrik ist Chief Digital Officer des Evonik-Konzerns und CEO von Evonik Digital. In seiner Funktion initiierte er 2017 den Aufbau eines Marktplatzes – ein absolutes Novum in der traditionsreichen Chemiebranche. 3 Jahre später ist die Plattform jedoch bereits Geschichte – und hat damit auch die Zukunft geprägt…

Warum Evonik die ursprüngliche Idee verworfen hat, mit welchen Hürden Henrik zu kämpfen hatte und was er dennoch bei dieser Reise in die Startup-Welt gelernt hat – darüber spricht er ziemlich offen mit Natalie und Matthias.


Die chemische Industrie: gleichzeitig innovativ und gleichzeitig traditioneller als andere

Evonik ist heute ein weltweit führendes Unternehmen der Spezialchemie. Sie ist 2007 aus Teilen der RAG mit ihren tiefen historischen Wurzeln in der chemischen Industrie hervorgegangen. Evonik ist mittlerweile in über 100 Ländern aktiv. Das Portfolio umfasst mehr als 7,000 Produkte – und diese wurden 2017 meist noch erfolgreich von Außendienstmitarbeitern auf klassischem, personal- und zeitintensivem Weg per Telefon und Fax verkauft.

Henriks Ziel war es, Produkte effizienter verkaufen zu können, insbesondere solche, die kurzfristig verfügbar sind. Und dieses sogenannte Spotgeschäft sollte durch die B2B-Online-Plattform One2Chem vereinfacht werden, über die Hersteller und Einkäufer kommunizieren können. Die Plattform sollte den traditionellen Vertrieb nicht ersetzen, sondern ihn für bestimmte Produkte ergänzen und Zeit- oder Kosteneffizienz gewährleisten, indem sie alle verschiedenen Interessengruppen an einer zentralen Stelle verbindet.

Die Idee eines branchenweiten, sicheren Marktplatzes

Das Besondere an One2Chem war, dass sich Käufer und Verkäufer gegenseitig freischalten mussten, um in privaten Transaktionsräumen Produktinformationen und Preise miteinander austauschen zu können. Sie wurde auch als offene und markenneutrale Plattform konzipiert, auf der auch andere Hersteller ihre Produktinformationen und Preise für ihre Kunden bereitstellen und Transaktionen anbahnen, aber nicht abschließen können – also eine große Dating-Plattform für die chemische Industrie. Das Erlösmodell war ein abonnementbasiertes Modell und zielte darauf ab, zusätzliche Dienste wie Markteinblicke und die vollständige Trade-Compliance-Prüfung anzubieten.

Größte Hürde: fehlende Traktion

In Wirklichkeit musste Henrik mit mehreren Hindernissen fertig werden. Die größte Hürde, die auch ausschlaggebend für die Einstellung von One2Chem 2021 war, beschreibt Henrik wie folgt: „Es war die Zugkraft, ich meine die allgemeine Akzeptanz der Plattform sowohl intern [..] als auch extern. […] Anscheinend war die Industrie einfach noch nicht bereit. Auch […] im Jahr 2021 steckte der E-Commerce in der chemischen Industrie noch in den Kinderschuhen mit geringer Durchdringung und – eigentlich egal in welcher Region der Welt man sich befindet. […] In unserer Branche haben wir zum Beispiel lange Zeit die offensichtlichen Vorteile der Automatisierung von Transaktionsprozessen in Frage gestellt.“

Kümmern Sie sich um die Geschäfte der Benutzer

Ein weiterer Aspekt war der menschliche Faktor. „Wir haben Prozesse etabliert. Wir haben Vertriebskanäle innerhalb der gesamten Branche etabliert. […] Und so bringen Sie eine neue Idee in ein Branchennetzwerk ein, das sich offensichtlich so eingerichtet hat, wie das Geschäft seit Jahrzehnten betrieben wird und wird. Und hier besteht die Herausforderung darin, die Menschen davon zu überzeugen, dass es sich lohnt, parallel zum Tagesgeschäft auch eine, wie ich es nenne, „komplimentierende Gesamtansprache“ auszuprobieren.“

Damit spricht er etwas an, was wir in unseren Projekten sehr oft erleben: „Man muss sich um das Geschäft der Nutzer kümmern. Sie müssen sie an Bord nehmen[…]. Es ist also eine lange Reise. Aber nach fünf Jahren wird sich zeigen, dass eine Plattform wirklich einen großen Nutzen bringt.“ Fünf Jahre – eine ziemlich ausgedehnte Zeit, die Henrik nicht hatte: „Wir waren nicht bereit, so lange unrentabel zu bleiben.“

Die Rahmenbedingungen waren jedoch das, was sich ein Innovationstreiber in einem etablierten Unternehmen nur wünschen kann: „Es gab im Grunde eine Art Startup-Umfeld, in dem wir […] eine gewisse Freiheit hatten, außerhalb der eher starren und festgefahrenen herkömmlichen Geschäftsprozesse zu agieren, [ …] und umfasst auch außergewöhnliche IT-Lösungen. […] Wir hatten diesen Startup-Spirit, aber auch organisatorische Freiheiten, auszuprobieren, zu iterieren und zu verfolgen, was auch ein pragmatischer Ansatz ist.“

Das Closing war kein Fehlschlag, sondern eine wichtige Basis für Evonik

Was nimmt Henrik aus dem One2Chem-Abenteuer mit? Für ihn war es Grundlagenarbeit, die jetzt und in Zukunft in andere Projekte bei Evonik einfließen wird. „Ich denke, dass es wirklich viele Erfolge gegeben hat und diese Lernkultur und auch der Startup-Spirit in einem Unternehmen wie Evonik, das ist ganz klar ein großes Plus. Und darüber hinaus kann und wird sich diese ganze Übung, die das darstellte, was ich als notwendige Grundlagenarbeit bezeichne, um ein besseres Verständnis mit Rohplattformen zu entwickeln, in unseren Ökosystemen auszahlen. Und wir könnten auch den Weg für die Zukunft des gesamten Marketing- und Vertriebserlebnisses ebnen. […] Und tatsächlich ist es uns gelungen, unsere Erkenntnisse auf andere Plattformansätze innerhalb von Evonik zu übertragen.“

Tatsächlich hat der Venture-Capital-Arm von Evonik in chembid investiert, die weltweit größte Suchmaschine und Market-Intelligence-Plattform für Chemikalien, um die E-Commerce-Aktivitäten des Unternehmens zu stärken. Darüber hinaus hat Evonik signalisiert, die Erkenntnisse aus der Entwicklung und dem Betrieb seines digitalen Marktplatzes OneTwoChem® in chembid einzubringen. In gewisser Weise leben also die Erkenntnisse und Erfahrungen von Evonik mit One2Chem weiter, indem sie auf den neuen Ansatz übertragen werden. Rückblickend hat Henrik eine klare Meinung zu den Aktivitäten von One2Chem:

„Was wir an personellen Ressourcen, aber auch an eingekauften Leistungen von Drittanbietern investiert haben, war jeden einzelnen Euro wert. Auch wenn das Ergebnis von der Ausgangsposition her vielleicht etwas enttäuschend sein mag, war es am Ende ein großer Erfolg in Bezug auf das organisationale Lernen.“


Henrik Hahn, CDO Evonik Industries
Ein letzter Ratschlag

Sein Rat an andere Traditionsunternehmen, die sich mit dem Thema Plattformgeschäft auseinandersetzen: „Es ist völlig in Ordnung, eine Zeit lang missverstanden zu werden, aber unterschätzen Sie niemals den Widerstand gegen Veränderungen, auch wenn Sie eine gute Idee haben. […] Veränderungen sind stressig, und die Menschen vermeiden sie, weil sie Frustration und deren abnehmende Wirkung auf ihr Selbstvertrauen vermeiden wollen. […] Man muss Veränderungen annehmen, aber nicht nur für sich selbst, sondern man muss auch einen Weg für ein angemessenes Veränderungsmanagement finden, wenn man versucht, so etwas wie einen Plattformansatz zu etablieren.“

Dem können wir nur zustimmen und danken Henrik für die sehr tiefen Einblicke in One2Chem!

Die komplette Folge kann bei Ihrem bevorzugten Podcast-Anbieter gelistet werden.


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